2015年5月24日日曜日

スタバ全国制覇に沸くも、スタバは「コーヒー先進国」では売上が悪いという事実

記事の内容
・日本で大成功のスタバは、オーストラリアでは上手くいかなかった。
・理由は「こだわり」にある
・鳥取では1000人を超える程の行列を作ったスターバックスがなぜ?

http://toyokeizai.net/articles/-/70751
(以下改訂し引用)



 2008年、オーストラリアのスターバックスは61店を閉鎖した。その理由とは?

アメリカ発の大手コーヒーチェーン、スターバックスは5月23日、日本国内で唯一店舗がなかった鳥取県に店舗をオープンし、いよいよ全都道府県への展開を果たした。

スタバが東京・銀座に日本1号店がオープンしたのは1996年8月。それから19年の間に着実に店舗数を増やし、現在国内の店舗は1000店を越える。

しかし、そんなスターバックスが定着しなかった国がある。オーストラリアだ。なぜスターバックスは、オーストラリアでは成功できなかったのだろうか。


その理由は、オーストラリアに根付いたコーヒー文化と、チェーン店よりも個人経営の店を好む国民性にあった。






オーストラリアのコーヒー専門誌、BeanScene編集長のサラ・ベイカー氏はいう。「Gloria JeansやHudsonsなど、目抜き通りでうまくやっているチェーン店もいくつかはあります。ただ、オーストラリアでは圧倒的大多数の人が、個人経営のカフェでコーヒーを買っているんです」。

大企業よりスモールビジネスを好む、というのはオーストラリアの国民性のようだ。2012年、アメリカン・エキスプレスによる消費者調査によると、「サービスの質が同じなら、大企業とスモールビジネスのどちらで多く買いたいか」という質問に対し、オーストラリアでは51%の人がスモールビジネスと一番多く、ついで39%がどちらでもよい、大企業は10%だった。一方日本では、「どちらでもいい」が61%で圧倒的に多く、スモールビジネスは25%、大企業10%である。


「チェーン店は伝統的に、多くの客を相手にして効率よく大量生産することに重きをおきます。基本的にどの店も同じコンセプトで、お客さんが個人的に愛着を持つ理由があまりありません」とベイカー氏は説明する。「オーストラリア人は、大量生産されていないユニークなものを好みます。カフェにおいても、特色があって独自のアイデンティティを持った店が好きなんです」。

 オーストラリアは、こだわりが強い


オーストラリアのカフェでは、「コーヒーを一杯」という注文は通用しない。

「スターバックスは、オーストラリアのコーヒー文化をあまり理解していない。彼らは世界各地でエスプレッソベースのコーヒーを導入するのに慣れてはいますが、既にコーヒー文化が出来上がっているオーストラリアでは苦戦したのでしょう」とウィリアムズ氏は言う。


「実は、オーストラリアでコーヒーだけを売って儲けるのは難しい」とベイカー氏は言う。だからこそ、大通りにゴージャスなカフェを構えるのではなく、入り組んだ小道に簡素な店を構えてコストを下げる。

「賃料、人件費、豆や牛乳の値段などを考えると、コーヒーだけでは採算はとれない。利益を上げるのはもっぱら食べ物です。スターバックスのようなチェーン店は、儲けが出るほどコーヒーを売るのは難しい。かと言ってそれをカバーできるほど食べ物を売れるわけでもない」(ベイカー氏)。


オーストラリアのカフェは食べ物が高い。小さめのバゲットに具を少し挟んだサンドイッチで10ドルほどするのは普通である。腕のいいシェフを雇い、朝食やブランチのメニューを充実させるなどして食べ物で採算をとるのがオーストラリアのカフェのやり方だ。


お気に入りのバリスタと会話しながら、毎朝自分好みのコーヒーを淹れてもらう。入り組んだ小道の先に、こんな素敵な場所があったのか、と新たなカフェを冒険気分で発掘する。

国民がコーヒーの質へ強いこだわりを持ち、個人経営カフェならではの人的交流を愛すオーストラリアでは、アメリカ流の大規模チェーンは苦戦を強いられたようだ。


------引用以上-----------

オーストラリアと日本では、国民性の違いが現れていますね。
日本は「みんなと一緒」ということが求められます。
みんなと一緒ということで安心します。

毎年、流行のファッションも変わりますし、外食でいうと
パンケーキが流行ったり、エッグベネティクトが流行ったりと、店に入れないほど行列を作ったりします。


オーストラリアは、個人のこだわりが強いのですね。
スターバックスもその辺りを理解し進出する必要があったのですね。




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