2014年10月5日日曜日

スタバにもあった!売上不振から復活した「らしさ」の経営



無駄をなくして、売上減少?



売上高が拡大しているものの、利益は半減、既存店の売上高も下がっている。
つまり2008年、スタバは数字のうえでも不振状態に陥っていたのだ。

「売り上げ拡大の勢いは重要。これは維持したい。しかし利益が悪化しているのは費用が多すぎるからだ。もっと無駄を省いて、効率化を図ろう」
このように考えるのではないだろうか?






「利益悪化の処方箋は、経営合理化」と脊髄反射のごとく考える人は多い。

実際、経営は結果がすべてと考え、数字を見てドライに割り切り、過酷な経営合理化に踏み切る企業が多いのが現実だ。


実際に経営合理化をすると、即効的な効果が出る。たとえば人員を2割カットすると、人件費は2割程度減る。コストが減った分、利益は拡大する。

不振状態を脱して、利益向上をすぐにでも実現したい経営者にとって、即効性がある経営合理化は甘い誘惑なのだ。

なぜスタバの来店客が減少したのか?


われわれが経験した、かつてのスタバ体験に、まさにヒントがある。
その時期にスターバックスで起こっていたことは、創業者であり、この時期に経営を立て直すべくCEOに復帰し陣頭指揮を執ったハワード・シュルツが書いた『スターバックス再生物語』(徳間書店)に詳しく書かれている。


その頃のスタバの店内からは、コーヒーの重厚で豊かな香りが消えていた。迅速にコーヒーを提供するために、店舗でコーヒー豆をひかずに、別の場所にあるセンターでひくように合理化したためだった。

さらに、ビジネスパーソン向けにチーズ入りサンドウィッチを温めて出すようになり、店内にわずかに残っていたコーヒーの香りも台無しになってしまった。

またコーヒーの味も落ちてしまっていた。店舗を急拡大したため研修が不十分なままバリスタが店に立ち、コーヒーを入れるようになったためだ。2007年、米国の消費者レポートでは、スタバのコーヒーは、マクドナルドのコーヒーよりも低評価になっていた。


店のデザインも画一化してしまい、店に入ってもワクワク感がなくなってしまった。開店ラッシュで店舗デザインを簡略化せざるをえなかったためだ。
加えて、ぬいぐるみやCDなど、エンターテインメント系の商品を店舗で取り扱うようになった。


これらに共通する要因がある。効率化と売り上げ拡大の徹底的な追求だ。センターで豆をひき、店舗デザインを簡素するのは、効率化のためだ。

また、チーズ入りサンドウィッチを温めて出したり、ぬいぐるみなど本業に関係ない商品を展開したり、技術の足りないバリスタを店に出したりしたのは、売り上げ拡大を追求したためだ。


当時のスタバの不振は、無駄が生み出したのではない。むしろ逆で、その真の原因は、「スタバらしさの喪失」だった。皮肉なことに、濃密な「スタバ体験」よりも、目先の売り上げと利益を優先したために、スタバは徐々に自らの魅力をすり減らしたのだ。

魅力が薄れても、顧客は一気には離れない。しかし、顧客は徐々に離れていき、ボディブローのように蓄積され、2008年についに顕在化したのだ。

問い続けた「スタバらしさとは、何か?」


幸いなことに、CEOに復帰した創業者のハワード・シュルツは、自分が創業した「スタバらしさ」の重要性を理解していた。そして「原点回帰すべし」と考えた。家庭・職場の間にある「第3の場所」としての地位を取り戻し、革新的な文化に戻ろうと考えたのだ。

まず価値向上に投資した。全米7100店舗を一斉に半日閉店し、バリスタを再研修した。全店舗を半日閉店すると売り上げが確実に落ちるのは覚悟のうえだ。


そして新生スターバックスを象徴する新しいブレンドコーヒーを開発した。さらに店舗でコーヒー豆をひく方法に戻した。最高級コーヒーを入れるコーヒーマシン会社も買収した。

一方で、合理化も慎重に進めた。不採算店舗はやむなく閉鎖。古いITインフラや配送システムは抜本的に見直した。そして社員一人ひとりが、「スタバらしさとは何か? 自分は何をすべきか?」を考え続ける仕組みも作った。
これら一連の施策の結果、スタバは再生し、全世界で今も成長を続けているのだ。

参考:http://toyokeizai.net/articles/-/49204


------(引用以上)------


世界的に有名なコーヒーショップでも、売上不振に喘いでいたとは驚きですね。
個人的には「店を半日閉店した」
このことが、どんなに難しいことかわかります。

今の外食チェーンでは、中々出来ないでしょう。そうした大いなる決断が、怖くて出来ません。
少なくとも私の知る限りワタミでは、絶対にできません。というより事実やってませんでした。
店を改装するときも、店の閉店期間は1週間ほどで、突貫工事で無理やり開店していました。

ワタミだけでなく、多くの外食チェーンでは、売上減少や人手不足で転換期にせまられています。
スタバを見習って、時には大きな決断をしていかないといけないでしょう。



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